eImenik

Znanje za poslovanje - Marketing


Reklame menjaju i sportska pravila Kao posledica veoma uspešne sprege između sporta i televizije, elektronski medij nije mogao da ostane samo „pasivni posmatrač” sportskih događaja, već aktivno učestvuje i u promeni ambijenta u kome se odigravaju takmičenja, kao i samih pravila sportskih nadmetanja, koja imaju tendenciju da se prilagođavaju interesima sponzora, a ne samo zahtevima sporta. Važnija publika pred TV ekranima Brojni sportski mečevi i utakmice počeli su da se odigravaju u „prime-time” terminima televizijskih prenosa, koji okupljaju najbrojniju publiku kraj „malih ekrana” i omogućavaju najveće efekte za oglašivače, bez obzira da li to odgovara samim akterima takmičenja. To se ne odnosi samo na izmene vremena odigravanja utakmica koje se tiču doba dana, već i na njihovo pomeranje u toku godine na mesece i datume koji najviše pogoduju interesima reklamiranja velikih brendova. Uticaj televizije na sport se ogleda i prilikom unutrašnjeg uređenja stadiona i drugih sportskih terena, gde se strogo vodi računa o tome kako će samo borilište i prostor oko njega izgledati u televizijskom prenosu. Poseban akcenat se stavlja na razne reklamne panoe, natpise, wide-screen ekrane... Reklame su postavljene i oko sportskog terena, koje je važnije da vidi brojni auditorijum koji sportski događaj posmatra od kuće, nego gledaoci na stadionu. TV oglašavanje se meša i u dinamiku i pravila odigravanja samih mečeva. Nastoji se, gde god je to moguće, stvoriti dodatni prostor za emitovanje reklama. Tako su npr. u košarku uvedeni takozvani sudijski time-outi, kako bi se napravila dodatna pauza u igri, koja bi poslužila emitovanju TV spotova. Slična situacija je i u drugim sportovima. Negde je dolazilo do proširivanja pleyoffa na veći broj utakmica, u drugim disciplinama do korekcije vremena predviđenog za napad i drugih pravila koja bi doprinela povećanju atraktivnosti nadmetanja. Kao posledica toga dolazi do povećanog interesovanja gledalaca i sponzora i shodno tome većim prihodima od TV reklama. Sve podložno promenama Profit koji u današnjem sportu direktno zavisi od marketinga, ne pruža garancije da će vaša omiljena sportska ekipa, zauvek ostati u komšiluku. Često dolazi do selidbe čitavih timova iz manjih gradova u atraktivnije sredine, ukoliko će interes velikih brendova i posećenost sportskih arena biti veći, a time i kvalitet TV prenosa i efekti oglašavanja. Dakle, skoro sve je podložno promenama ukoliko je to u interesu oglašivača i neizbežnih TV reklama. Vremenom se, kao rezultat dugogodišnje prakse izdvojilo nekoliko načina saradnje između organizatora sportskih manifestacija i velikih svetskih TV mreža. Jedan od najčešćih i najprofitabilnijih predstavlja prodaja ekskluzivnih prava prenosa određenoj televizijskoj mreži. Saradnja se ostvaruje na taj način što TV stanica unapred plati prava prenosa sportske manifestacije organizatoru, a sav prihod od reklama zadržava za sebe. U pitanju je veoma jednostavan i pravedan sistem za raspodelu zarade, koji međutim poslednjih godina počinje da se dovodi u pitanje. Reč je o tome da su velike televizije često plaćale fantastične milionske sume novca za prava prenosa, koje kasnije nisu mogle da povrate izdavanjem reklamne minutaže. Da bi se izbegli gubici, počelo se sa obaveznim, ugovornim uključivanjem sponzora određenog sportskog događaja u kupovinu oglasnog prostora od TV mreže, koja je otkupila pravo prenosa. Zakup termina, takođe predstavlja veoma zastupljen oblik saradnje. Organizatori sportskih događaja u određenom vremenskom periodu, rentiraju od TV stanica izvesnu minutažu u okviru koje se vrši prenos sportskih takmičenja. U ovom slučaju celokupan posao u vezi sa prodajom reklamnog prostora za emitovanje TV reklama zainteresovanim oglašivačima, obavlja organizator takmičenja. Shodno tome na ovakav vid saradnje najčešće pristaju oni organizatori koji iza sebe imaju podršku velikih kompanija, te su stoga u poziciji da još u fazi pregovora sa TV mrežom mogu da predvide iznos prihoda od prodaje reklamnog prostora, koji mogu da očekuju. Oglašivači, na drugoj strani dobijaju mogućnost reklamiranja po ceni reklamne sekunde, koja je ispod zvanične. Partnerstvo kroz podelu rizika predstavlja takav oblik saradnje sporta i televizije, kod koga TV mreža plaća organizatoru sportskog događaja određenu sumu novca za prava prenosa i pri tom dobija potpunu slobodu raspolaganja oglasnim terminima do ugovorom određenog iznosa prihoda od reklama. Svaki iznos koji se ostvari preko toga deli se između ugovornih strana u određenom procentualnom odnosu, pri čemu je on ujednačeniji ukoliko je inicijalna uplata za prava prenosa veća. Svakako najatraktivniji događaj i šlag na torti televizijskih prenosa predstavlja period odigravanja zimskih i letnjih Olimpijskih igara, koje se odražavaju u međusobnom razmaku od dve godine. Prve koje su prenošene putem televizije, bile su zimske Olimpijske igre održane 1960. godine u Squaw Valley u SAD. Tom prilikom je premijerno došlo do primene kompjutera u statističkoj obradi i prikazivanju sportskih rezultata na televiziji, kao i stvaranja neraskidive veze između Međunarodnog olimpijskog komiteta (MOK), velikih oglašivača i TV mreža, koja sa uspehom traje do današnjih dana. U pitanju je planetarni događaj u kome se nadmeću hiljade sportista iz skoro svih zemalja sveta. Olimpijada predstavlja mesto na kojem se od učesnika očekuju najviši dometi, tako da je za praćenje okršaja najvećih svetskih zvezda, zanimljivih mečeva i pomeranje granica ljudskih mogućnosti, zainteresovano više od milijardu gledalaca kraj malih ekrana. Milioni za Olimpijadu Koncentracija ovako brojne publike u periodu od samo nekoliko nedelja održavanja igara i sve veći zahtevi u pogledu organizacije celokupnog spektakla, imaju za posledicu permanentno povećanje cene njihovog odigravanja, kao i visine koju globalne TV mreže plaćaju na ime prava prenosa. Za prenošenje „Olimpijade” u Squaw Valley, televizijska mreža CBS je platila 50.000 dolara. Dvadeset godina kasnije, NBC je za prenos letnjih olimpijskih igara u Moskvi, morao da isplati čak 87 miliona dolara. Samo četiri godine kasnije, na ime prava prenosa iz Los Anđelesa, plaćeno je gotovo trostruko više – 225 miliona zelenih novčanica, da bi letnje Olimpijske igre u Atlanti 1996. godine TV mrežu NBC koštale čitavih 456 miliona dolara, pri čemu u tu cenu nisu uključeni troškovi produkcije koji su iznosili dodatnih 150 miliona! Cena prenosa grandioznih takmičenja je iz godine u godinu sve veća, tako da se globalne TV mreže tradicionalno nalaze u situaciji da ne mogu da povrate uloženi novac. Toga su one svesne još u fazi pregovora sa organizatorima, međutim njihovu odluku o tome da ipak prenose Olimpijske igre ne vodi samo interes ostvarivanja profita u kratkom roku, već i želja za postizanjem prestiža i reputacije u odnosu na najbližu konkurenciju. Plati pa gledaj! Pomenućemo još i najnoviji, ali za sada najmanje zastupljen način prenosa sportskih događaja koji se svodi na princip – plati i gledaj. U pitanju su specijalni programi i dešavanja koji se mogu gledati samo ukoliko su unapred plaćeni. Najćešće su u pitanju boks mečevi ili događaji poput basketa „jedan na jedan” dvojice legendi NBA lige Džulijus Irvinga i Karim Abdul Džabara, koji je specijalno upriličen za ovaj vid prenosa sportskih priredbi.

09.04.2009 Izvor: eMagazin

Reklame menjaju i sportska pravila