Postoji li besplatan ručak?
 Odnosi s javnošću zauzimaju sve cenjenije mesto u promocionom miksu. Preduzeća, javne ustanove, neprofitne organizacije već znaju da pomoću dobrih odnosa sa raznolikom zainteresovanom javnošću mogu da izgrade dobar korporativni imidž, da kontrolišu neželjene glasine i plasiraju poželjne priče.
Odsek odnosa s javnošću treba da obavlja sledeće funkcije: odnosi sa novinarima (kreiranje i objavljivanje važnih informacija u medijima da bi se skrenula pažnja na osobu, proizvod ili uslugu); publicitet proizvoda (kreiranje publiciteta za određene proizvode); javni poslovi (razvijanje i održavanje odnosa sa lokalnom zajednicom); lobiranje (izgradnja i održavanje odnosa sa zakonodavcima i važnim zvaničnicima, kako bi se moglo uticati na regulativu); odnosi sa investitorima (održavanje odnosa sa stejkholderima); razvoj (odnosi sa donatorima ili članovima neprofitnih organizacija radi obezbeđivanja finansijske ili volonterske podrške) i interna komunikacija (sistemi internog obaveštavanja i sastanci po prethodno utvrđenoj periodici).
Kada istina ne odgovara klijentu
Izrazi kao što su lobiranje, uticaj na regulativu i kreiranje informacija mogu zvučati neprihvatljivo, jer nose izvesnu negativnu konotaciju, iako su zvanično prihvaćene funkcije PR menadžmenta. Publicitet i odnosi s javnošću treba da se temelje na precizno definisanim odrednicama kao što su istina, tačnost, inegritet i poštenje. Ali, šta uraditi kada istina ne koristi klijentima koji plaćaju usluge specijalizovanim agencijama za odnose s javnošću? Etika PR profesionalaca je ponekad uslovljena ugovorima. Naravno, ona se sme kretati samo u zakonom dozvoljenim okvirima, ali ko je zadužen za moralno vrednovanje? Kako definisati etiku kao filozofiju ljudskog ponašanja u odnosima s javnošću kada još nemamo adekvatnu definiciju ni za filozofiju? Kritičko proučavanje ljudske misli?! Na osnovu kojih referentnih parametara?
Ponekad je klijentov interes ili interes vaše kompanije da posluje potpuno otvoreno i da istinitim pričama privlači pažnju, ali ima i situacija u kojima interes leži u sakrivanju određenih činjenica o kompaniji ili klijentu, pa je, ako istina izbije na videlo, neophodan rad na umanjivanju štetnih posledica, odnosno izbegavanje krize i kontrolisanje štete. Sposobnost savladavanja kriznih situacija je zapravo jedna od najcenjenijih sposobnosti PR profesionalaca, razlog zbog kojeg postaju traženi i zbog kojeg im prihodi rastu.
Ekvivalent reklamne vrednosti
S obzirom na činjenicu da radim kao PR menadžer izdavačke kuće koja može da se pohvali najtiražnijim nedeljnim, dvonedeljnim i mesečnim magazinima u Srbiji (Svet, Bravo i JOY, podaci ABC oditinga Srbija, www.abcsrbija.com), pored uloge da predstavljam svoju kompaniju, organizujem događaje i kreiram saopštenja za javnost, često postajem spona eksternim PR menadžerima koji žele da za svoje klijente izdejstvuju prostor u našim novinama putem zajedničkih akcija, medijskih sponzorstava ili jednostavnog pozicioniranja proizvoda i vesti. Naši novinari, kao i oni iz drugih medijskih kuća, često su pozvani da budu gosti na raznim promocijama, događajima i proslavama u zemlji i u inostranstvu, a troškove puta i boravka snose organizatori putovanja, odnosno klijenti određenih PR ili marketing agencija. I sama sam bila gost sličnih događaja, gde je, pored druženja i lepog provoda, veoma važno zabeležiti kamerom ili fotoaparatom i perom ili rečju, događaj kojem ste prisustvovali. Kasnijom analizom ekvivalenta reklamne vrednosti (Advertising Value Equivalence-AVE), pored novinara i urednika budu zadovoljni i klijenti koji su potrošili određeni budžet za putovanje i organizaciju jer im AVE (zasniva se na ceni reklame odgovarajuće veličine u nekom mediju, tj. komercijalna vrednost teksta) dokaže da događaj ne samo da je prisustvom u medijima isplatio troškove, nego je dobio fantastičan publicitet. Naravno, pored komercijalne vrednosti treba voditi računa i o PR vrednosti, koja se računa pomoću stepena pozitivnosti tekstova i ona je zapravo jedino merilo jer komercijalna vrednost gubi smisao ukoliko su sve objave krajnje negativno okarakterisane.
Dakle, da li novinari treba sami da snose troškove puta i boravka na pomenutim događajima ili tematski organizovanim putovanjima? Da li je neetički prihvatiti poklon od klijenta ili oglašivača? Da li su prihvatljive kategorije kao što su besplatan ručak ili besplatno putovanje? Nije li formulacija „etički odnosi s javnošću”, kako tvrdi Stiven R. Van Huk, zaista oksimoron?
U knjizi „Odnosi s javnošću – strategije i taktike” Denisa Vilkoksa, Glena Kamerona, Filipa Olta i Vorena Ejdžija, nalazimo primer iz Rusije, gde je bila uobičajena praksa plaćanja za plasiranje vesti – zakazuki, a Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) objavilo je da je formiralo međunarodni komitet za njeno eliminisanje. Nameće se pitanje: vodi li iko računa o istinitosti informacija koje plasira i, kada je u pitanju bilans stanja, šta obara tas: poštenje ili profit?
Oslanjanje na savest
Činjenice govore sledeće: novine sadrže previše informacija i vesti koje ni izuzetno velika grupa novinara nije u stanju samostalno da prikupi. Zato su saopštenja za javnost, vesti koje dobijamo svakodnevno od raznih PR odseka, dobrodošle. Međutim, novine su komercijalne i opstaju zahvaljujući profitu koji zarađuju naplaćujući oglasni prostor (80 odsto), dok svega 20 odsto zarade dolazi od prodaje čitaocima.
Moj lični stav prema etici u odnosima s javnošću podrazumeva oslanjanje na zdrav razum, savest – sopstvenog moralnog sudiju. Zaštita interesa klijenta i kompanije za koju radite veoma je važna, ali iskrenost je najčešće najbolji izbor. Ukoliko niste potpuno sigurni da tajna može zauvek to i da ostane, bolje je da sami tempirate kada ćete je otkriti nego da budete otkriveni u fingiranju podataka i informacija. Što se tiče plaćenih troškova boravka na određenim konvencijama, konferencijama i putovanjima, ukoliko im jedini smisao nije da se iskoristi novinar da bi se došlo do prostora u medijima i ukoliko njemu to predstavlja zadovoljstvo, smatram da je sasvim u redu da prihvati poziv, ali samo ako urednici procene da će onima kojima se obraćaju biti interesantne informacije i reportaže sa određenog događaja.
Komentarisanje bez zadrške
Mediji imaju veliki uticaj na javnost i zato prema njoj moraju odgovorno da se odnose. Profesionalno bavljenje bilo kojim poslom podrazumeva konstantno praćenje događaja i noviteta u branši, pa se pre svega treba koncentrisati na sopstveno usavršavanje jer svaka komunikacija otvara kanale za saradnju i mogućnosti za povezivanje i nova partnerstva.
Reakcije javnosti najbolje možete proveriti ako stvorite prostor u kojem će svako bez zadrške moći da komentariše i ocenujuje vaše poslovanje. Blog je jedan od načina da saznate i ono što vam prijatelji, saradnici ili bilansi nikada neće reći. Negativnih komentara će uvek biti, a za kompaniju je dobro da zna za njih kako bi svoje napore mogla da usmeri u dobrom pravcu i prilagodi se što većem broju potrošača i javnosti uopšte.
|
