eImenik

Znanje za poslovanje - Marketing


Nema više iznenađenja Televizija nesporno predstavlja najrasprostranjeniji i najuticajniji informativni medij, koji je svojom pojavom doneo revolucionarne promene u život savremenog čoveka i uticao na način na koji provodi svoje slobodno vreme, druži se, obrazuje i informiše. „Mali ekran” je danas postao nezaobilazan inventar i najsiromašnijih domova, pri čemu mu mesto više nije vezano samo za dnevnu sobu, već se nezaustavljivo, poput epidemije, proširio i na ostale prostorije u kući. Domaćice više ne moraju da se boje da će im zagoreti ručak dok gledaju omiljenu seriju u dnevnoj sobi, jer su savremene kuhinje opremljene TV prijemnicima. Dečje sobe ih već odavno imaju. Neka istraživanja pokazuju da televizori u spavaćim sobama u velikoj meri predstavljaju konkurenciju ljubavnom životu supružnika. Postoji i znatan broj onih koji su svoje televizore postavili u kupatilima, toaletima, podrumima... TV program, a samim tim i reklamne poruke, danas možemo da pratimo i u boljim automobilima i mobilnim telefonima. Praktično sve je pokriveno i gde god da krenemo u vidokrugu će nam se naći barem jedan TV prijemnik. Dobro za oglašivače, ali... Posedovanje televizora je postalo nešto sasvim uobičajeno i normalno, za razliku od sredine prošlog veka kada je to bila privilegija najbogatijih slojeva društva. To je dobro za oglašivače koji sa većom verovatnoćom mogu da računaju na to da će njihova reklama biti primećena od strane većeg broja gledalaca. Međutim, TV reklame više nemaju takvu moć kao što su imale nekada. Postale su u velikoj meri ujednačene, predvidive i manje efikasne, pri čemu je veliki broj ljudi postao imun na njihovo emitovanje, kao rezultat sadejstva brojnih faktora. Možemo konstatovati da ne postoji više fascinacija televizijom. To se sa svoje strane odražava i na svet marketinga koji nastoji da privuče pažnju potencijalnih kupaca, zainteresuje ih i nakon toga lakše ostvari prodaju. Međutim, postala je gotovo nemoguća misija snimiti TV reklamu koja će izazvati šok, zaprepašćenje, oduševljenje ili nekom drugom emocijom snažno prodrmati gledaoce i ponuditi im nešto novo. Sve je već viđeno! Kada je održana prva filmska projekcija u bioskopu veliki broj posetilaca je u paničnom strahu počeo da beži sa svojih mesta kako ih ne bi „pregazio” voz koji je ulazio u stanicu (u pitanju je bio film braće Louis i Auguste Lumière „Ulazak voza u stanicu” i Pariz 1895. godine). Danas ni dete ne možeš da uplašiš ni najstrašnijim horor ostvarenjima. Redovan program je prepun nasilja, prostog rečnika, pornografije, degutantnih komentara i devijantnosti najrazličitije vrste. Dovoljno je samo jednom pogledati šou Jerry Springera – i više vas ništa ne može iznenaditi. Kao rezultat toga, reklame se čine blagim u odnosu na uobičajen televizijski program. Brzo kloniranje Širenje novih kreativnih radova je konstantno. Reklame se distribuiraju širom sveta putem Interneta, samo nekoliko sati nakon prvog emitovanja. Savremena tehnologija koja se primenjuje u produkciji TV spotova i kompjuterska grafika su u većoj ili manjoj meri dostupne ogromnom broju reklamnih agencija širom sveta. Shodno tome, dobre ideje se neprestano kopiraju i adaptiraju i to u veoma kratkom roku. Može se npr. na nekoj kablovskoj televiziji u Americi, pojaviti briljantan TV spot, nastao kao rezultat mukotrpnog rada velikog broja marketing stručnjaka. Međutim, njegova jedinstvenost i ekskluzivnost će najverovatnije biti kratkog daha. Reklame se proizvode, menjaju i prilagođavaju brže i lakše nego li ikad pre. Može se očekivati da pomenuti spot već posle nekoliko dana dobije svog klona na lokalnoj televiziji u nekoj azijskoj zemlji i to po daleko nižoj produkcijskoj ceni. Pre par decenija razlika između dobrih i loših TV reklama je bila daleko veća. Pojavljivali su se briljantni reklamni spotovi, koji su bili izuzetno kreativni i prepuni novih ideja i pristupa u oglašavanju proizvoda. Na drugoj strani, emitovan je i znatan broj izrazito loših reklamnih ostvarenja kojih bi se iole ozbiljnije reklamne agencije postidele. Danas je jaz između najboljeg i najgoreg oglašavanja mnogo manji. Najveći broj reklama se sveo u prihvatljive okvire iz kojih retko koje ostvarenje ponekad iskoči. Univerzalne sekvence Postoje sajtovi gde mogu da se kupe gotova rešenja za ceo rekamni spot ili neke njegove delove. Marketing agenciji preostaje da odluči kako će da izmontira tako nabavljen materijal i odabere neku muzičku podlogu. Veliki broj reklama za osiguravajuća društva, banke, bezalkoholna pića, kreditne kartice i slično, sastoji se iz sekvenci koje su univerzalne i lako zamenljive. Često smo u situaciji da moramo da pogledamo reklamu od početka do kraja da bismo bili u stanju da utvrdimo na koji se proizvod konkretno odnosi. Lako bismo mogli da zamenimo „kliše-scene” dece kako se igraju, zagrljenog bračnog para, nasmejanih penzionera u parku, mladih ljudi kako đuskaju u nekom noćnom klubu, sa jedne na drugu televizijsku reklamu različitih proizvoda, a da time ne narušimo tok odvijanja priče, dinamiku i smisao spota. Uzmimo za primer TV reklame za Coca-colu i Pepsi, gde su muzika, atmosfera i sam vizuelni utisak skoro identični. Ukoliko bismo međusobno zamenili sve elemente reklama, uz zadržavanje imena pića i ostalih osnovnih odlika brenda – praktično bi sve ostalo isto, pri čemu gledaoci ne bi ni primetili neku veliku razliku. Uvažavanje normi U industriji oglašavanja su počeli da se uvažavaju brojni zakonski propisi, razna ograničenja, regulative, političke korektnosti i moralne norme koje ranije nisu postojale, ili im se nije pridavao neki veći značaj. Mnoge reklame koje su nekada bile veoma popularne, danas bi bile skinute sa televizije jer prikazuju žene u podređenim ulogama, pripadnike etničkih, rasnih i drugih ugroženih grupa u stereotipnim ili ponižavajućim situacijama, pružaju neke nepotvrđene i teško dokazive tvrdnje ili se jednostavno odnose na proizvode čije je reklamiranje u međuvremenu zabranjeno (kao što je slučaj sa cigaretama, alkoholnim pićima i sl.). Najnoviji primer regulative u oblasti televizijskog oglašavanja dolazi iz Poljske, gde je Zemaljski savet za radio i televiziju zatražio od elektronskih medija da ubuduće izbegavaju versku simboliku kojom mogu da se povrede religijska osećanja Poljaka. Takva odluka je bila posledica lavine žalbi velikog broja gledalaca na TV reklamu energetskog pića „Red bull” u kojoj na Božić oko deteta Isusa stoje četiri biblijska kralja, od kojih jedan božanskoj bebi daje konzervu Red Bulla – da bi mu porasla krila. Poljska, iako predstavlja bastion katoličanstva u Evropi, nije ostala imuna ni na reklamu koja se tiče budizma, a u kojoj pak dva budističa sveštenika mole dalaj lamu da ih nauči da lete. On im zauzvrat pruža konzerve Red bulla, jer će im konzumiranje ovog pića to omogućiti (u skladu sa lajt motivom ovog napitka koji glasi: „Red Bull – daje ti krila”). Ne odlučuje samo marketing Sve vrste zabrana, ograničenja, kopiranje ideja, uvažavanje raznih nametnutih normi i moralnih principa, sužavaju manevarski prostor pri pravljenju TV reklama, čime se u startu utiče na smanjivanje raznolikosti u korist ujednačavanja njihovog sadržaja. Na drugoj strani i marketing agencije i sami klijenti daju znatan doprinos ovom trendu. Danas predlog novog kreativnog rešenja treba da prođe čitav birokratski sistem kako bi bio usvojen. Dešava se da se neka ideja nastala na lokalnom tržištu šalje na odobrenje u centralu oglašivača ili agencije koja se nalazi u nekoj drugoj zemlji ili na drugom kontinentu. Pri tom se izgubi dosta vremena, a odluku o usvajanju reklame ne donose uvek i samo ljudi iz sveta marketinga. Često će konačnu reč o sudbini neke kreativne ideje doneti menadžeri ili vlasnici firmi na osnovu svojih ličnih uverenja, simpatija ili hirova, a da im pri tom znanja iz oblasti advertajzinga nisu jača strana.

08.04.2009 Izvor: eMagazin

Nema više iznenađenja