eImenik

Znanje za poslovanje - Marketing


Nema spota bez muzike Još od vremena prvobitne ljudske zajednice, gde je služila kao potpora raznoraznim obredima i ritualima, pa sve do današnjih dana i moderne industrije zabave, muzika je zauzimala posebno mesto u ljudskom životu i njegovom razvoju. Teško je precizno ustanoviti kada su prva dobovanja neandertalaca postala dovoljno harmonična, smislena i dopadljiva da bi se mogla nazvati – muziciranjem. U svakom slučaju, muzika je nastala uz pomoć rekvizita koji su se nalazili na dohvat ruke prvobitnih ljudi: kamenja, drvenih udaraljki i kostiju životinja. Kasnije se neko setio da razapne životinjsku kožu i napravi bubanj, izlije bronzu i dobije zvono, ili pozove muzički studio i naruči muzičku podlogu za TV reklamu. Kakva je uloga i mesto muzike u današnjim reklamnim TV spotovima? Neraskidiva celina Televizija je medij koji na auditorijum ostavlja utisak rečju, slikom, pokretom, zvukom i ponekad – tišinom. Veštom kombinacijom pomenutih elemenata dobijamo reklamu čiji je cilj da što ubedljivije i sugestivnije utiče na potrošača kraj malog ekrana. Ukoliko bismo kojim slučajem isključili ton dok gledamo spot ili pustili zvuk – bez mogućnosti da gledamo sliku, dobili bismo nepotpune informacije o reklamiranom proizvodu ili uopšte ne bismo mogli da ustanovimo šta je predmet reklamiranja? Kod TV reklame, slika i zvučni zapis čine neraskidivu celinu, dopunjuju se i teško mogu jedno bez drugog. Preko čula vida i sluha, mozgu se šalje adekvatna poruka koja, ukoliko je dobro osmišljena, stvara želju za kupovinom nekog proizvoda ili usluge ili u pozitivnom svetlu promoviše neku ideju, instituciju ili ličnost. Uloga muzike u pravljenju dobrog reklamnog spota, u tom smislu, često može da bude presudna. Njome se posebno naglašavaju i izdvajaju određeni važni delovi reklame da bi kupac na njih obratio posebnu pažnju. Muzika u kombinaciji sa zvučnim efektima, bojom glasa spikera i raznoraznim vizuelnim elementima, određuje stil, daje ritam i dinamiku TV reklami. Ona može da učini da TV spot bude u svečanom tonu (u čemu najčešće pomaže primena klasične muzike), nostalgičan, tužan ili veseo i pun dobrog raspoloženja. Ponekad i samo odsustvo muzike, predstavlja efekat za sebe, a sve u cilju što interesantnije reklame. Coca-Cola revolucija Sve do 80-ih godina prošlog veka, muzika je u televizijskim reklamama bila ograničena na džinglove. U sporadičnim slučajevima su se izmenjeni tekstovi popularnih pesama koristili u reklamama, da bi se prelomni događaj desio 1971. godine, kada je pesma „I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”, u intrepretaciji grupe „The New Seekers”, napisana za Coca-Cola reklamu, postala veliki pop hit. U Velikoj Britaniji je pomenuta pesma postala jedan od sto najprodavanijih singlova svih vremena i u velikoj meri je pomogla u izgradnji i unapređenju imidža najpopularnijeg bezalkoholnog pića na svetu. U početku je postojala zabrana korišćenja originalnih pop i rok numera kao muzičkih podloga u TV reklamama. Međutim, vremenom je regulisana problematika plaćanja autorskih prava, a autori su shvatili da korišćenje muzičkih hitova u reklamama nije loša ideja koja može dodatno da promoviše određenog pevača ili grupu ili da ih iznova lansira i učini popularnim. Shodno tome, prvi originalni muzički snimak u reklami bila je pesma Arete Frenklin „Freeway of Love” koja je 1985. godine upotrebljena za promociju restorana Burger King. Godine 1987. atletske patike kompanije „Nike” plasirane su na tržište uz pesmu „Revolution” od Bitlsa, posle čega su popularni muzički hitovi u svetu TV oglašavanja postali uobičajena praksa. Čak je i veoma popularna rok grupa Guns'n'Roses, koja dugo u svojoj karijeri nije dozvoljavala korišćenje svojih hitova u komercijalne svrhe, popustila pod pritiskom aktuelnih trendova i dozvolila proizvođaču motocikala Harley Davidsonu da kupi pravo na korišćenje određenih pesama. Tako je jedan od njihovih najvećih hitova „Paradise City”, poslužio kao muzička podloga za reklamni spot „Black sheep” u kojem se crne ovce (oni koji su drugačiji) izdvajaju iz svojih stada i kreću na zborno mesto u rajski grad gde se voze dobri motori! Muzičke numere koje se koriste u TV reklamama biraju se sa ciljem da izazovu pozitivne emocije kod auditorijuma i budu u skladu sa vizuelnom estetikom reklamnog spota, sloganom i samim proizvodom. U nekim slučajevima poruka koju nosi refren ili neki drugi deo pesme, u direktnoj je vezi sa promovisanim proizvodom i dobrom kupovinom, ali često izabrana muzička podloga nema nikakvih dodirnih tačaka sa ostalim elementima TV spota, osim što se odlično uklapa u celu priču. Česti su i slučajevi da se jedna te ista muzička podloga upotrebi kod različitih reklamnih spotova, međusobno različitih proizvoda, što govori o tome da je muzika u TV reklamama specifična, ali u isto vreme i veoma univerzalna kategorija. Trube i violine Instrumenti koji se najčešće koriste u pravljenju muzike za TV reklame bili su saksofon, klarinet, razne udaraljke i žičani instrumenti – u prvom redu akustične i električne gitare i violine. Međutim, danas je elektronska muzika u svakodnevnom životu postala dominantna, što se odrazilo i na podloge televizijskih reklama, pa tako sve češće čujemo elektronske instrumentale ili neke interesantne tehno-ritmove. Primena određenih muzičkih instrumenta zavisi od ideje same reklame za koju se muzička podloga radi, reklamiranog proizvoda, efekta koji se želi postići, aktuelnih trendova... Svako tržište odlikuju specifični muzički instrumenti i stilovi muzike. Tako se jedna reklama za prašak za veš kompanije Henkel Merima završavala zvucima truba, koje su za naše podneblje postale zaštitni znak. Kada smo već kod našeg tržišta, dobar primer uspešno odrađene muzičke numere, koja je u kratkom roku postala noseći element spota, jeste reklama od pre nekoliko godina za keks „noblice“. U pomenutom spotu, izvesni momak trči na pokretnioj traci i na sav glas peva: „Noblice, noblice, siđite sa police!” Pesmica je bila veoma jednostavna i melodična, a način na koji je otpevana – krajnje simpatičan, zbog čega je imala odličan prijem kod publike. Vreme aparthejda Vlada Južne Afrike, opterećena ideologijom aparthejda, bila je 1971. godine uznemirena TV reklamom za Coca-Colu u kojoj su akteri različitih rasa na ravnopravnoj osnovi pevali pesmu „I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”. Da televizija „South African Broadcasting Corporation” (SABC) ne bi puštala „pogrešnu poruku” da smo svi jednaki, vlada je tražila da Coca-Cola prepravi spot i angažuje samo aktere bele puti – što je i učinjeno! Očigledno da je u ovom slučaju preovladao neetički stav „profit opravdava sredstva”.

09.04.2009 Izvor: eMagazin

Nema spota bez muzike