eImenik

Znanje za poslovanje - Privreda


Koliko naplatiti? U prethodnom broju smo se dotakli teme lokacija i krenuli smo sa svetim kvartetom marketinga i trgovine, sa famoznih 4P – place, price, product, promotion iliti lokacija, cena, proizvod i promocija. U ovom broju ćemo se pozabaviti nama potrošačima možda i najvažnijom determinatom u procesu kupovine – cenom. Sve u vezi sa cenom ne može se napisati na dve strane koje moja malenkost ima na raspolaganju, stoga ću pokušati da vam izvučem i prezentujem najbitnije i najzanimljivije. Faktori politike cena Cene na malo označavaju novčani izraz vrednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća prilikom kupovine u maloprodaji. Formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društveno-ekonomskih, organizacionih, tehnoloških, tržišnih i ostalih faktora. Najznačajniji faktori koji deluju na visinu prodajnih cena su internog i eksternog karaktera. Njihov broj teoretski može biti neograničen, međutim po svom značaju izdvajaju se troškovi kao jedini sintetički faktor internog karaktera, zatim struktura i mehanizam tržista i privredni sistem i ekonomska politika društva kao faktori eksternog karaktera. Struktura i mehanizam tržišta se mogu sagledati kroz razmatranje uslova na tržištu, prirode konkurencije, elastičnosti tražnje i ponašanja samih potrošača. U praksi se pak težište stavlja najčesće na interne i eksterne faktore. Otuda postoje i dva ključna metoda utvrđivanja prodajnih cena u trgovini. Prvi je troškovno zasnovan, dok je drugi orijentisan na tražnju. Kod troškovno zasnovanog metoda prodajne cene se utvrđuju na način da se na nabavnu cenu dodaje određeni procenat marže. Tako rade, na primer, trgovci modnim artiklima koji primenjuju praksu udvostručavanja nabavne cene da bi jednostavno dobili prodajnu cenu. Metod zasnovan na tražnji polazi od potrošača i njihovih očekivanja i spremnosti da prihvate određenu cenu. Psihološki aspekti cena Sad kad smo pomenuli osnovne pojmove cena, zaplovljavamo u manje apstraktne vode. Koliko puta ste se našli u situaciji da vidite neki proizvod i da vam deluje jeftinije dok ga ne platite. Uzeću svoj lični primer – našavši se u jednom butiku otkrio sam odličan džemper sa istaknutom cenom od 2.000 i nešto dinara. Nisam obraćao naročitu pažnju na cenu sve dok nisam došao do kase, znajući da je svaki džemper od 2.000 dinara jeftiniji nego obično. Tek pri plaćanju sam shvatio da od datih 3.000 dinara ne mogu da očekujem kusur, jer taj odevni predmet u stvari košta 2999 dinara. Psihološke cene se najčešće prepoznaju na ovaj način, završetkom sa ',99. One se u praksi javljaju u formi cena prestiža, privlačnih cena, vođe cena, neparnih cena, cena rasprodaja... Za specifičan asortiman cene se drže neopravdano visoko da bi se prividno održao viši status i prestiž trgovinskog preduzeća i njegovih prodajnih objekata. Mnoga trgovinska preduzeća vode politiku „privlačnih” cena i „vođe” cena da bi privukla što veći broj potrošača u svoje objekte i da bi na taj način ostvarila veći obim prometa. Tzv. vođe cena se najčešće formiraju za poznate marke proizvoda. Efektu cena kao barijeri za kupovinu pridružuje se i efekat kvaliteta. Zahvaljujući tome u praksi imamo slučajeve da se sa porastom cena ispoljava neočekivani porast tražnje. Slican tok krive tražnje zapaža se i kod ponašanja potrošača koje je bazirano na prestižu. Kod nekih proizvoda, u uslovima višeg nivoa standarda, visina cena predstavlja socijalno merilo vrednosti (na primer nakit, automobili...). Posmatranjem cena kao indikatora kvaliteta i prestiža dovodi se u pitanje bitna odrednica teorije cena, koja se ispoljava u negativno padajućoj krivi tražnje. Naime, istraživanja su pokazala da potrošači povezuju višu cenu sa boljim kvalitetom roba, odnosno, sa većim prestižom roba... U tim uslovima kriva tražnje nema opadajući, već rastući trend. Indikator kvaliteta i prestiža Nedovoljna transparentost tržišta uslovljena velikom raznolikošću roba, cena i kvaliteta dovodi potrošača do izvesne nesigurnosti prilikom kupovine. Otuda je potrošač sve više spreman da veruje da su cene značajan indikator kvaliteta proizvoda i usluga u trgovini. Osećanje nesigurnosti potrošača raste uporedo sa porastom razlika u nivou kvaliteta proizvoda i usluga. Cena kao indikator prestiža otvara pitanje potrošnje radi prestiža. Uticaji ove potrošnje na tražnju se mogu prikazati pomoću tri tipična efekta (Veblen, Baendvagn i snobovski efekat). Veblen je utvrdio da subjektivna korisnost ne zavisi samo od date robe, već i od njene cene. Njegov efekat označava meru u kojoj se tražnja za potrošačkim dobrom povećava zbog toga što košta više umesto manje. U ovim uslovima visina cene se očigledno javlja i kao indikator željenog socijalnog statusa. Ovakav način određivanja cena je pogodan za vidljivu robu, kao što su npr. automobili. Baendvagn efekat se koristi kad privredni subjekat (ili finalni potrošač) od nekog dobra traži više ili manje, budući da neki ili svi drugi privredni subjekti koji nastupaju na tržištu od ovog dobra traže više ili manje. Za razliku od prethodna dva slučaja, potrošači kod snobovskog efekta reaguju negativno. Oni (snobovi) odustaju od potrošnje određene robe kada drugi potrošači takođe traže istu robu. Otuda snobovski efekat može da se okarakteriše kao mera u kojoj se tražnja za određenim dobrom smanjuje zbog činjenice da ga i drugi konzumiraju. Lideri cena Strategijom lidera cena se određuju prodajne cene ispod uobičajenih za određene artikle da bi se privukao veći broj potrošača i da bi se povećala prodaja komplementarnih proizvoda. Za artikle koji ulaze u kategoriju lidera cena formiraju se znatno niže cene od uobičajenih. Često se određeni artikli „vode u minus” (marže ne predstavlju determinantu pri formiranju cene), kako bi se stvorila i percepcija da je određena trgovina jeftinija nego što u stvari jeste. Na primer, odete u supermarket da kupite deterdžent od 300 dinara koji je 150 dinara jeftiniji nego inače, i pošto ste već tu, hajde da kupite još koju stvar za kuću – deci slatkiše, neki aperitiv... i kad se sabere i oduzme, kuća uvek dobija – u ovom slučaju trgovina. Vezivanje i svakodnevno niske cene Cenovno vezivanje je poznato kao praksa nuđenja dva ili više istovetnih proizvoda i usluga sa sniženim i jedinstvenim cenama. Veća pakovanja se nude po relativno nižim cenama. Navedena praksa je poznata kao višekratne jedinične cene. Every day low pricing-EDIP težište kontinuirano formira stalno niske cene. One se formiraju dosta niže od regularnih i uobičajenih cena po diskontnim rasprodajama. Trgovinsko preduzeće koje sprovodi ovu politiku postaje poznato širem krugu potrošača i bez posebnih ulaganja u ekonomsku propagandu i ostale oblike promocije. Kuponi i popusti Kuponi su dokumenti koji daju pravo donosiocu da kupuje po redukovanim cenama u odnosu na aktuelne. Njih izdaju proizvođači i trgovci u novinama, na proizvodima ili putem pošte. Popusti se odnose na povraćaj gotovog novca kupcu kao dela od prodajne cene. Reč je o uobičajenoj praksi proizvođača kojom se stimuliše prodaja, uglavnom visokovrednih artikala i artikala koji se sporo obrću. Neparne cene Neparne cene se odnose na cene formirane neznatno ispod zaokruženog nivoa cena. Na primer 99,9 umesto 100 dinara... Njihovo određivanje se uglavnom vrši za proizvode svakodnevnih i impulsivnih kupovina.

14.04.2009 Izvor: eMagazin

Koliko naplatiti?