Znanje za poslovanje - Poslovanje

Internet biznis plan

Biznis plan predstavlja pismeni opis poslovnih ciljeva i načina za njihovu realizaciju. Više o razlozima i načinima za njegovu izradu mogli ste pročitati u prethodnim brojevima e magazina. U odnosu na celokupni biznis plan preduzeća, Internet biznis plan se definiše u skladu sa:

1. poslovnom filozofijom,
2. misijom,
3. poslovnim ciljevima preduzeća, za koje se pretpostavlja da postoje. U suprotnom, neophodno ih je definisati.

Nije teško primetiti da se Internet biznis plan direktno oslanja na postojeći biznis plan kompanije. Otvoreno je pitanje - šta sa kompanijama koje nemaju ovaj dokument? Zato nije svejedno ko čini sastav tima za implementaciju modela.

Da bi se uspešno implementirao Sm@rt model neophodno je da se poslovna filozofija kompanije bazira na marketing koncepciji. Marketing koncept nije samo teorija, nego i filozofija poslovanja koja potvrđuje da su ciljevi preduzeća, pre svega, zadovoljenje potreba kupaca. Prema ovoj koncepciji, ključ za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i transferu željenih zadovoljenja na uspešniji i delotvorniji način od konkurencije. Praktično, za izabrani ciljni segment tržišta organizuje se ciljni marketing, koji omogućava da proizvođači razvijaju pravi proizvod za svako pojedinačno ciljno tržište, sa odgovarajućom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze:

1. Segmentacija tržišta: osnove za identifikaciju, segmentacija i razvijanje profila određenog segmenta;
2. Izbor ciljnog tržišta: razvijanje mere privlačnosti segmenta i izbor ciljnog segmenta;
3. Pozicioniranje proizvoda: razvijanje postupaka za pozicioniranje proizvoda u odnosu na svaki ciljni segment i razvoj marketing miksa za svaki ciljni segment.

Misija kompanije je svrha ili razlog postojanja preduzeća. Pre nego što se preduzeće pojavi na Internetu, neophodno je utvrditi razloge zbog kojih je ovaj vid poslovanja pogodan za firmu. Postoji mnogo pitanja koja marketing menadžeri moraju da postave sebi pre nego što preduzmu bilo kakvu akciju na e-mediju. Previše organizacija je nastupilo na Internetu bez unapred definisanih ciljeva, planova i/ili metoda za evaluaciju ostvarenih rezultata.

Neretko, kompanijski sajtovi već na naslovnoj stranici (home page) imaju jasno naglašenu misiju preduzeća. Nekad se misija preduzeća iznosi kroz politiku kvaliteta.

Poslovni ciljevi se definišu na nivou kompanije i to tako da ispunjavaju očekivanja deoničara. Vremenski raspon ciljeva može biti od jedne do deset i više godina (dugoročni ciljevi). Sa praktičnog aspekta, postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni. Kvantitativni poslovni ciljevi odnose se na stope prihoda po osnovu angažovanog i investiranog kapitala, prihoda po akcijama deoničara itd. Kvalitativni poslovni ciljevi odnose se na imidž i položaj kompanije, pozicioniranost kompanije, identitet i transparentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva potrebno je da se analiziraju: tržišni položaj kompanije, tržišna pozicija proizvoda, produktivnost, konkurentnost, tehnološka i finansijska sposobnost, kadrovski potencijal, društvena odgovornost, profitabilnost proizvoda, tržišta i kupaca, dostignuti imidž i identitet itd.

Analiza zasnovana na scenariju (Modeli budućeg okruženja koji se razvijaju sa različitih polaznih tačaka) je koristan pristup kada se diskutuje o alternativnim/različitim vizijama budućnosti, pre nego što se postave ciljevi. Linč (Lynch, 2000) objašnjava da se analiza zasnovana na scenariju bavi mogućim modelima organizacionog okruženja u budućnosti. On kaže: “Cilj nije da se predvidi, nego da se istraži skup mogućnosti; scenariji uzimaju u obzir različite situacije koje imaju različite početne tačke”.

Ovde se pravi razlika između planiranja zasnovanog na scenariju i kvantitativnog predviđanja. Iz Internet marketing perspektive, scenariji koji mogu da se istražuju uključuju sledeće:

1. Jedan “igrač” u našoj industriji/delatnosti postaje dominantan kroz upotrebu Interneta (efekat Amazona u sektoru);
2. Glavni kupci ne usvajaju elektronsku trgovinu zbog organizacionih prepreka;
3. U našoj industriji/delatnosti dešavaju se glavne disintermedijacije;
4. B2B tržišta postaju / ili ne postaju dominantna u našoj industriji/delatnosti;
5. Novi učesnici ili proizvodi koji su supstitucija/zamena našeg proizvoda menjaju našu delatnost.

Kroz izvođenje ove analize, doći će se do boljeg razumevanja pokretačkih snaga za različite poglede na budućnost, mogu se stvoriti nove strategije i oceniti neki strateški rizici. Jasno je da gore navedeni scenariji variraju od najgoreg mogućeg do najboljeg mogućeg po organizaciju.

Porter je kritikovao nedostatak ili loše postavljanje ciljeva u situaciji kada su mnoge kompanije već razvile svoje Internet strategije. Ovo je rezultiralo propašću mnogih “dot.com” kompanija, a takođe i nedovoljnim investiranjem postojećih kompanija, što je u krajnjem ishodu dovelo do propasti mnogih “dot.com” kompanija.

Rezime

Internet biznis plan mora da pruži odgovore na sledeća pitanja, koja se odnose na onlajn poslovanje:

Koji su razlozi da se preduzeće upušta u onlajn poslovanje? Da li su poznati ciljevi? Da li se teži profitu ili prestižu?

Zašto preduzeće želi da uvede ovaj vid poslovanja? Konkretno, u cilju:
- uvođenja novog proizvoda?
- redukovanja troškova distribucije?
- osvajanja novih kupaca?
- unapređenja tehničke podrške?
- unapređenja komunikacije sa poslovnim partnerima?

Šta se očekuje od onlajn prisustva? Različita preduzeća imaju različita očekivanja. Takođe, različita odeljenja u samom preduzeću mogu imati različite potrebe u vezi sa Internetom ili intranetom (informatičko odeljenje će putem Interneta vršiti razmenu podataka, kadrovsko odeljenje će unaprediti proces zapošljavanja, PR odeljenje će Internet koristiti za kontakt sa medijima i sl.);

Greškom do cilja

Džonatan Nelson, predsednik Organic Online, kompanije iz San Franciska koja se bavi dizajnom, među čijim klijentima se nalaze Nike i McDonalds, nudi sledeći savet (USWeb Corporation, 1999): “Odredite najbolje što možete svoje strateške ciljeve i stalno merite odzive (response), što više to bolje. Eksperimentišite. Pravite greške. Učite. Inovirajte. Budite otvoreni. Web je bezgranično merljiv. Svaki komercijalista bi trebao da bdi nad svojim kreacijama - da bi znao šta radi, a šta ne”.

Kako će marketing služba integrisati onlajn prisustvo (ostvareno preko Weba) u tradicionalne promotivne aktivnosti? U kojoj meri će se to odraziti na promenu identiteta preduzeća? Ko će biti odgovoran za uspešan rezultat očekivane transformacija identiteta?

Slično, ko će biti zadužen za kreiranje i održavanje veb sajta? Na koji će način različita odeljenja dobiti i dostaviti informacije koje se tiču njihovih očekivanja vezanih za sajt? Ko će biti konačni arbitar za odgovarajući sadržaj sajta? Konačno, ko će biti veb master?

Ko će postaviti budžet za produkciju i implementaciju veb sajta? Iz kog (ili kojih) odeljenja će se pokrivati troškovi za onlajn aktivnosti? Da li preduzeće ima dovoljno resursa da samostalno postavi uspešnu veb prezentaciju?

Da li preduzeće ima znanja i vremena da sa sačeka ulazak veb sajta u zrelo doba, koje karakteriše profitabilnost? Onlajn aktivnosti se primenjuju u dugoročnim planovima.

Ova jednostavna pitanja zahtevaju kompleksne odgovore. Ako menadžment preduzeća nije u stanju da pruži odgovarajuće, dobro sročene odgovore na ova operativna i marketinška pitanja, nije preporučljivo da se otpočne Internet projekat. Internet se mora posmatrati poput netestiranih programa koji obećavaju, odnosno - ne garantuje uspeh na kratke staze.

Doc. dr Dragan Vukmirović je prodekan na FON-u. Mr Jovanka Vukmirović je istraživač u agenciji Strategic Marketing

14.04.2009 Izvor: eMagazin